【行业要闻】20分钟直播带货500套,这套书一篇宣传文案都没做!

作者:杨鱼亚、常炯辉 2022年08月22日 来源:出版商务周报

《剑桥英语自然拼读》于4月在国内正式上架,首发选在了抖音直播间。没有常规的新闻发布、没有专家站台,甚至连一篇宣传文案也没做,一切都在以符合自媒体的“草根”流程在推进:反复和主播沟通图书的特点和细节,直播节奏和话术,力求让用户迅速了解并喜欢上我们的图书。

直播间里,主播一如往常,推出了为孩子们设计的英语阅读启蒙路径,并为用户筛选了这个路径里需要的优质资源,这样的解决方案一直都很受用户认可,《剑桥英语自然拼读》的出现让这个路径得到进一步优化,呈现出专业的高度,主播敏锐地认识到了这一点,也察觉到了这其中的市场空白,于是,直播间的热烈气氛持续上涨,这套定价600元的图书在20分钟的直播时间里成交500多套,30万码洋。

这个数据在互联网时代似乎并不那么亮眼,但直播间内一直滚动的评论让我们更加笃定策划之初的预测,这将会是一套以专业打动家长和老师、让孩子真正受益,并最终靠口碑传播的长销书。

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@苹果:一直都在找既有趣儿,又能练习拼读规则的读物,终于找到了。

@Selina:市面上的自拼读物都太基础了,这种可以综合运用的读物很适合我们这些高阶的孩子。

@糖妈:要不是糖已经过了这个阶段,我一定收一套,在读物中练习比单纯的读单词、读句子有意思多了。

@强哥:主播很专业,解答了我的疑问,拼读读物是按规则编写的,碰到难词第一要求是运用规则读出来,理解放在第二步,不要被难词吓倒。

@Spring:孩子在读完分级最初的几个级别后就卡住了,原来是少了拼读练习的过渡,终于是找到了症结所在,已经下单购买,谢谢主播推荐。

《剑桥英语自然拼读》是一套由剑桥大学出版社编写的针对自然拼读训练的解码读物。

建议5~10岁的孩子使用。解码读物这个概念在国内还不普及,可以把它类比成一种工具,和自然拼读教材搭配使用,帮助孩子们在真实运用中训练自然拼读规则,快速进入独立读写阶段。它和大家耳熟能详的分级读物有本质的区别,不能混为一谈,更不能被替代。

这是项目组对外沟通时最常说的话,寥寥数语,背后却是整个团队一年以来的摸索、讨论、争执与思考。

发问:孩子需要什么样的英语启蒙读物?

在此之前,项目组已经成功引进了《剑桥彩虹少儿英语分级阅读》和《剑桥英语百科分级阅读》两套读物,初步搭建起针对青少年的剑桥阅读体系。接下来的任务是要让这个体系更完善、更科学、更符合国内孩子的学习需求。

项目组发放了300份定向问卷,组织了多次家长讨论,并潜水在各种社群,观察收集孩子及家长在英语启蒙中遇到的难题。最终,一个“司空见惯”的问题再次浮上水面,“孩子在分级阅读的道路上半途而废了,买回来的读物都在书架上吃了灰。而且,这个停滞通常发生在读过两三个级别之后。”

凡事最怕刨根问底,对于“而且“的追问让我们找到了选品的方向。因为这个时候孩子积累词汇的速度已经跟不上实际阅读需要的,所以出现了卡顿。那么,如何解决词汇学习的问题,让阅读进阶更顺畅?大家的目光一致指向自然拼读。(作者注:自然拼读指建立发音和字形之间的对应关系,帮助孩子做到见词能读、听音能写,是读写能力养成的基础。

求证:这样的读物有前景吗?

项目组查阅了很多国外文献,发现多位学者专家都提出,自然拼读是孩子读写能力提升的基石。从上世纪90年代开始,英语国家逐步将自然拼读纳入到K12的课程体系里,并取得了显著的效果。同时,在拼读学习过程中,只有拼读教材是不够的,拼读(解码)读物会为孩子提供真实的阅读场景,提升孩子阅读单词和文本的流利度,加速孩子实现独立阅读。

然而,因为拼读是最近几年才被中国家长所熟悉,所以,很多人都忽略了拼读读物的重要性,从拼读规则直接大跨步到分级读物,结果发现拼读规则对阅读并没有起到预期的作用,于是推导出自然拼读无用的错误结论,陷入到启蒙困境中。

再看国内,以小学英语教材为例,无一例外都设计有语音模块,编排逻辑与拼读规则一致,但缺乏更多让孩子练习的素材,所以,拼读读物不管对于低龄启蒙还是课外补充,都是大有裨益的。

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我们邀请作者们也参与到了项目调研中来,他们都是既有教育背景又有丰富写作经验的行业专家,不但给我们详细介绍了图书的编写思路和国外对拼读教学的研究,还提出了很多落地化的建议。Wendy Blaxland便是其中一位。她是一名儿童作家,曾经出版过100多本儿童图书,还做过学术研究工作、教师和记者,甚至还和自己的女儿经营了一家家庭剧院。她说,“这套图书里内嵌了40多条重点拼读规则,从易至难,各个学习阶段的孩子都可以使用;而且,编写之初,他们就考虑到了有阅读困难的学生,所以内容都是高兴趣,低难度,所以也非常适合英语不是母语的中国孩子。” 另外作者们还编写了《家庭阅读指导》指导家长亲子共读。由此,我们再次明确了这是一套不可多得的可以在家庭场景下使用的亲子共读图书。这一点在疫情和“双减”政策下更显珍贵。

专业逻辑打通后,接下来就要接受市场团队的考量。市场团队首先做了全网搜索,发现不管是在网页还是视频端,自然拼读是英语学习类目下仅次于英语启蒙之外的第二搜索关键词。同时,在开卷、当当、京东等各大平台,又筛选出300多条和拼读相关的图书信息,并最终列出了用户购买最多的前19套读物做了详细的数据分析。得出几点结论:

*家庭学习需求增长,急需易上手的资源和指导;*相对于拼读教材,拼读读物仍然处于被忽视的地位,有空间也有风险;*市场、用户还需要一定时间来培育和引导;*质优价廉是引进版的最大优势。

“用户需求就是市场需求,既然你们从专业的角度也发现了这个空白,我们就全力支持!”市场团队坚定发声,项目启动。

创新:怎样让亲子英语学习简单且有趣?

创新需要基于合理的家庭学习场景,我们反复模拟了亲子学习过程,代入自己找到家长的困难,然后拉回具体工作中一项一项去解决。

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60册图书,我的孩子要读哪一本?

难度划分,是每一套进入中国的外版图书都要去解决的问题。基于规则由简入繁的学习特点,我们保留了原书6个级别的设置,并且,根据国内孩子的启蒙情况,对标到国内5—10岁的孩子,比国外幼儿园至2年级的学习阶段略有推迟。60册图书分装在了6个套装里,家长选购起来非常方便。

60册图书,我们该怎么使用?

作者在编写图书的时候就已经考虑到了这一点,所以,他们在阅读建议里明确提到了“分享阅读(shared reading)“这个概念。我们又基于整个方法,确定了《家庭阅读指导》的编译框架以及资源包里其他的内容,帮助家长去和孩子共读一本书,为孩子示范阅读的策略和技巧。

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比如说,如果家长对拼读规则不熟悉,他们可以在《家庭阅读指导》和阅读App的第一节视频里找到相关内容;家长不知道阅读的时候该做什么,我们就针对每一页都提供了家长可以提问的问题;再比如,家长不知道怎么帮助孩子练习规则,我们又提供了212张发音卡和440张拼读卡片,确保家长拿到手中的任何一样东西都是“有用“且”好用“的。



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创新也体现在对细节的高度关注上。因为细节就是认真的态度,认真就会深入,而深入必然产出高质量内容。

为了编译出让家长一看就懂、一学就会的《家庭阅读指导》,大家通过数次讨论统一了想法,比如说,提供精确帮助而不是让家长去做筛选,把家长看成英语小白去选编内容,对必须出现的学术名词做详细注解。这是整个项目卡顿频次最多的一个任务,前后经过了三次大的修改,甚至要有一部分内容做了返工,最终达到大家的满意成书。

为了方便孩子们书写,坚持将《活动手册》做成了大16开,可以平铺的骑马钉装、字号变大、行距加宽。这个坚持直接让原来计划的套装尺寸加大、成本增加。

为了满足孩子们对不同语音的需求,重新为读物录制了英音和美音两种音频,打样、调整、录制、修改,对语速、语调都做了详尽的要求。

为了保护孩子的视力,图书使用了哑粉纸,没有刺眼的反光。环保的大豆油墨让图书飘散着一股淡淡的书香。

为了让卡片既好撕开使用又不至于撕坏,大家又把原来的裁切线改成了四个裁切点。

坚持创新让我们呈现给用户一款别具一格的阅读App。它和其他内容一样遵循了“shared reading”的理念,协助家长和孩子实现共读一本书,共同感受阅读快乐的愿望。App采用了模拟视频电话的形式,随着电话铃声响起,电话接通,Happy姐姐便笑意盈盈地出现在屏幕上,每当此时,孩子们都会主动地去和Happy姐姐打招呼,就像日常视频通话一样。接下来,孩子们就可以拿着图书,边翻阅边听Happy姐姐讲故事。每本书孩子们都可以拨打三次,每次10分钟左右,在不知不觉中就完成了整个阅读任务。

最后,和《剑桥彩虹少儿英语分级阅读》《剑桥英语百科分级阅读》一样,《剑桥英语自然拼读》也适用于课堂教学。作者们还为每一本图书都编写了完整的教学计划,如何讲练规则,如何做shared reading,如何测评,都给出了详尽的指导和示例。


触达:如何走进终端用户的心间?

图书本身已经打磨得非常理想,那么如何让《剑桥英语自然拼读》触达终端用户呢?针对这个问题,我们设计了一套系统性的营销策略,即“业内告知+大众种草+专业服务”。

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业内告知,面向的对象是经销商。出版社首先要解决是B端的销售,能让B端代理就解决了很大一部分工作。我们先在“和平童书”“剑桥英语分级阅读”的微信公众平台发布书讯,让关注我们的用户第一时间知道这套书已经出版。同时,在业内比较认可的传统报纸上,刊登书评、荐书等文章,让更多的用户有一个基本的了解。然后,我们在北京广播电视台热门栏目“编辑部的故事”做深度报道,邀请嘉宾从自然拼读概念、用法、操作步骤等方面全面推介。

大众“种草”,面向的是有英语学习需求的用户,也就是5~10岁的孩子、家长和老师。我们内部做了一轮沟通,确定在哪些平台找主播,确定要做多少的预算。第一波的精力,我们投入到了小红书,找出50个适合的主播,分析其粉丝和点赞评论转发情况,确定30个作为实际要联系的对象。我们分工一个一个联系,看主播的宣传推介意向。积累了一定的沟通技巧后,开始在抖音、快手和公众号等平台种草。这个过程考验的是我们团队的耐心,有的也许联系了很长时间但最后不一定能“种草”成功,并且还消耗了一定量的样书。所以,无论怎样,都不能气馁。

专业服务,一方面是指靠图书品质和它对用户学习起到的作用来达成销售,一方面是说要让专业的人通过专业的服务去促成销售。我们首先考虑到如何让家长理解使用这套图书的意义,也就是这套图书背后的专业理念,以及在家庭实施的可行性,能把这个门槛跨过,那销售就是一个非常自愿的行为。

因此,面向家长我们推出了两个主题的系列活动:如何阅读自然拼读读物,剑桥亲子英语学习分享会。这两个主题活动分别通过小鹅通和视频号来操作,吸引不同平台的用户来关注。同时,面向老师推出了2022剑桥英语阅读教学线上研修,邀请剑桥大学出版社资深培训师设计并进行授课,做最有效的学术交流和资源链接。

(本文编辑:徐永倩)