【行业要闻】畅销200万册,印了逾百次,编辑与这两本书的9年

作者:廖岩 2022年05月27日 来源:出版商务网

掐指一算,《被讨厌的勇气》《幸福的勇气》系列图书从策划立项伊始,竟然已经第9个年头了。俗话说:新三年,旧三年,缝缝补补又三年。9年之间的苦与乐,哪怕已经有了好几次的反思、复盘和推介,也是完全无法说尽的。而这个伴随了一位普通编辑大半职业生涯的项目,如今依然历久弥新,永远有新的体悟跟大家分享。

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先列出 “勇气”系列的一组数字吧:

简体中文版销量200万册(全语种销量1000万册),印数逾百次,先后经历三种封面版本、四种定价,截至2021年,销量以两位数的年化增长率实现连续增长,豆瓣评论近10万条、评分分别为8.6分和8.3分……

那么,“勇气”的魔力究竟在哪里呢?

缘起(2014~2016年)

2013年末,两位彼时还没那么有名的日本作者,岸见一郎和古贺史健先生,出版了一本名为《被讨厌的勇气》的小书,拉开了日本亚马逊图书总榜50周霸榜的传奇序幕。次年,一名刚入行还没几年的年轻编辑,也就是我,在一个偶然的机缘下遇到了这本书。这就是一切的开端。

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岸见一郎

这本书的内容非常独特,讲述了一名青年和一位哲人在5个夜晚的辩论过程。秉承阿德勒思想的哲人主张“世界及其简单,人人都能获得幸福”,愤世嫉俗的青年对此绝难置信。两人的思想交锋采用了古希腊哲学“对话篇”的方式呈现,在这本书中,古与今、东方与西方、哲学与心理学、理想与现实,都巧妙地编织在了一起,读起来真的是一种享受,同时又有一种醍醐灌顶、颠覆三观的痛快感觉。我感觉到,如果这本书做坏了、做烂了,那真的太让人遗憾了。

和当时我的缺乏经验类似,我所在的组织,机械工业出版社经管分社,对于这本书和这个领域也有些陌生。我们以前主攻的,是同被划归入心理自助领域的企业文化方向。内行都知道,心理是个巨大的“筐”,企业文化和人生哲学的出发点、读者对象/需求、写作方式、传播渠道、购书受众几乎完全不一样。在企业文化图书市场萎缩的背景下,引进这样一本外版作品,无论对我还是对我们的分社,都可以说是一次崭新的尝试。

我们的团队就此组建而成了,在领导的大力支持和猛烈鞭策下,在数不胜数的试错和重来当中,我们终于将这个项目推进到了成功出版。坦白说,其中有些经历不堪回首,我一度对自己是不是适合做策划编辑产生了怀疑。

但确实成功了。我们参考繁体中文版的先例,反复琢磨研讨出了一个大家都认可的包装方案,从零开始搭建了一个在当时算得上豪华的推荐阵营,营销方案中也增添了很多新鲜玩意儿,包括两位才华横溢的同事创作、弹奏和演唱的专属主题歌,还有我以心理专业知识编写、首次利用html5技术制作的“被讨厌的勇气”问卷,以及出版之后全方位的营销矩阵……

你可能会想,这是奔着100万册去的吧?

真没这回事。我们当初预计的总销量,只有5万册而已。而且这个数字在当时,在我们的部门,在那个领域,都属于一种“宏愿”了。出版当年,《被讨厌的勇气》获得了2.1万册的销售成绩,大家都算是松了一口气,这样5万册也不是没希望。

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并非我们太悲观,有两个常识是出版行业的从业人员都知道的。第一,图书销量一般是走下坡路,逐年下降形成长尾的,只有极少数例外。第二,外版书销量数十万册、亚马逊排名榜首的作品,引进之后表现很可能相当平庸,不能简单地认为畅销书引进之后就一定能大卖。

然后,事实证明,而且是一再证明:我们错了,上述两个常识统统不算数。

开篇时我提到的“年化增长率”这个概念,在我们机工经管,一般是出现在金融投资图书当中的东西,谁能想到会出现在一本书的成绩上?如今,我们初始团队的成员,退休的退休、离职的离职,就只剩下我一个人,在一年年被“勇气”刷新着三观。

成双(2017~2019年)

管理学中有一个定律叫做“彼得定律”,其中一部分的涵义是:员工会升到他无法称职的级别。我认为现代文艺作品的创作也有个类似的定律,那就是一部畅销品会产生续集,直到最新那部不再畅销为止。

不管上面我乱说的这个所谓定律有几分可靠,反正岸见一郎和古贺史健两位先生是坐不住了。《被讨厌的勇气》惊人的火爆不止震撼了我们中国团队,也极大的激励了这两位原作者。于是,《幸福的勇气》面世了。

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这里要特别说明的是,岸见一郎先生的著作甚多,有不少作品都被我社或者同行引进,冠以“勇气”之名,但是真正能够称为“正统续作”的,也只有这一本而已:同样是这两位作者联合创作,同样是阿德勒思想,同样是对话篇写法,同样是青年和哲人的辩论,故事还是接续三年前的那次辩论,只不过内容更加偏向于“实践篇”。

那么,如此相近的作品,做起来一定是轻车熟路、大功告成吧?有一部分确实如此,我们按照之前的经验和思路,几乎原汁原味地重点打造了这部作品,投入的心血并不比前作要少。然而,事后反思,其中还是出现了我认为“勇气”系列中一个重大的失误。

出版人都知道书名的重要性,好书名事半功倍,坏书名事倍功半,甚至救都救不回来。《被讨厌的勇气》是一本非常受益于书名的作品,可以说,这是一个配得上它精彩内容的杰出书名,有抓人眼球的效果;但《幸福的勇气》就未必如此了,其明显平淡、缺乏力量,与其内容的精彩程度相去甚远。我们当时一方面出于尊重原书名称直译的“惯性”,另一方面也是难以在幸福这个主题上做文章——这个词太过常见、平庸了——就继续采用了直译。我曾经不止一次地想象,如果仿照繁体中文版的译名,将其称作《被讨厌的勇气2》,能否有更好的表现呢?但过去是不能重来的,在多方面的因素考量之下,今后是否有改动书名的必要性,还是一个复杂而微妙的问题。

无论如何,“勇气”的第二个三年,仍然是快速上升期,在2017年《幸福的勇气》出版,之后也取得了逐年增长的好成绩。也是在2017年,日剧《被讨厌的勇气》开播,作为非文学作品,这个改编确实让人有点意外,却也称得上惊艳,剧集很好看,我们也配合做了一波营销推广。一直以来慢慢积累的人气和读者口碑,以及我们持续不懈的宣传助推,如同滚雪球一般,让“勇气”系列的影响力越来越大,终于到了一个临界点。

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日剧《被讨厌的勇气》

是时候蜕变了。

蜕变(2020~2022年)

这是一段艰难的时期,纸张成本的上升和新冠肺炎疫情接踵而至,对出版行业造成了不小的打击。虽然“勇气”系列依然保持着强劲的增长,但是在机工经管全新的发展理念指引下,这个项目迎来了变革和活力。

首先要说的是外观的更迭。之前在《幸福的勇气》上市之际,《被讨厌的勇气》进行了封面的更换,换上了全新的成套封面,同时提升了定价。后来,为了应对纸张成本上升,我们再次对两书的定价进行了调整。这其实是个比较无奈的决定,我们夹在通货膨胀、行业趋势和心理自助领域的读者特点(价格敏感)之间左右为难,为了冲抵涨价带来的负面效应,我们在书中加入了原本为套装精心挑选、编纂的赠品“干货版”和“金句集”。然而最终的结果是,销量继续上升,涨价造成的负面影响在“勇气”面前如同艳阳化雪,消失无踪了。

实际上,两书自出版以来从未更改过书号、版本。2021年,就在《被讨厌的勇气》销量突破百万册纪念读书会召开的时候,“勇气”系列精装纪念套装的出版,也终于提上了日程。精装纪念套装的内容不变,将作为全新作品出版,增加了两位作者专门为中国读者撰写的新寄语,除了全新封面、形式变成精装之外,还会配合之后要提到的文创作品,首发捆绑“勇气”主题手账本,是一次打造高端精品的重磅尝试。只不过,这部为了纪念100万册销量而策划的精装纪念套装,到出版时可能要变成200万册纪念套装了。

要想在常年畅销的大背景下再度提升,必须要跳出原有的维度,触及比书店顾客、网购达人更远的地方,将更多的新读者、非读者纳入进来,就比如直播用户。“勇气”系列的营销步伐从未暂停,全新的直播带货营销方式也带来了全新的活力。跟言必称“全网最低价”的头部主播不同,掌握各自的一部分私域流量的中小主播非常喜欢这套作品,跟我们常有合作。

在几年前,故宫博物院给我们出版人上了一课,它告诉我们:“文创产品是要这么玩的。”虽然对虚构类图书而言,小说—影视—周边的产品矩阵在20世纪就已经非常成熟了,但对我们非虚构类的图书来说,文创产品还是一个很新鲜的玩意儿。机工社很快对此进行了战略部署,我们经管分社也有具体的安排。比如说,设计和限量发行作为套装赠品的“勇气”系列2022年台历——这是一次对复合产品矩阵的有益尝试,之前的“勇气”系列电子书、有声书产品,之后的手账本以及其他文创产品,都为我们打开了新的空间。另外,也希望跟我们失之交臂、授权给第三方的“勇气”系列改编舞台剧,能够战胜新冠疫情带来的行业困境,成功上演。

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“勇气”系列2022年台历

复合产品矩阵当然也包括图书套系。现如今,“勇气”系列已经不再是两本书的“小圈子”了,机工经管分步骤引进了多种岸见一郎以及其他作者的心理自助类作品,以扩充系列的阵容。这项工作的进度,实际上是落后于同行们的,原因之一是两本正统作品的品质和特点太过于突出,对编辑(主要是我)造成了先入为主的心理定势。每每有新作书讯,在审读时将其与《被讨厌的勇气》进行对比,就能发觉有很大的落差,策划工作难以入手。然而,套系打法可谓出版行业的铁律,是一种必然;在对读者有价值的路径上,不断策划出更多更好的作品,也是我们编辑终身的使命。

三年又三年,一本书能有几个三年?

我不知道“勇气”还能有几个三年,但我知道“勇气”已经在我的人生中画下了浓重的一笔,也在经管分社、机工社乃至出版业界的历史上有了一个位置。

不过,那些并不重要,引用一段《被讨厌的勇气》中的文字:



“过去和未来根本不存在,所以才要谈现在。起决定作用的既不是昨天也不是明天,而是‘此时此刻’。”



活在当下,当下属于胸怀“勇气”的我们。

(本文编辑:周贺)