【行业要闻】融合出版如何取得增长新突破?

作者:路毅 2022年03月03日 来源:出版商务周报

编者按:在多样化的文化需求下,融合出版必然从读者“体感”最直接的技术、产品、服务等方面展开。本文作者认为,主要有富媒体电子出版物、扩大体验的延伸产品、强互动性产品、社交化的内容产品等4大突破方向。

融合出版,是适应移动互联网的富媒体形态出版;是面向全年龄段用户的强互动性内容;是以技术、产品和服务为引领的出版改革方向。

硬件和技术的普及,使音视频制作变得“零门槛”。高传输速率的移动互联网为富媒体传播提供了可靠的基础设施。读者获取信息、了解图书、深入阅读的行为方式已发生广泛而深刻的变化。大众的工作、生活、消费、娱乐等场景,越来越呈现沉浸式、互动性、实时化、视频化等特点。

那么,面向大众的融合出版有哪些突破方向呢?

富媒体电子出版物

近年消费升温的有声书市场就是典型代表。数据显示,2020年中国长音频市场规模达272.4亿元,增速54.9%,其中有声书市场规模达95亿元。

虽然用户数量、收听时长在持续增长,但几大主流有声平台的爆款产品并没有广泛“出圈”,成为大众热点。用户对有声产品的付费习惯正在巩固,但主流平台拿走了50%左右的利润分成。对于有声书出版方而言,收益并不稳定。同时,在有声平台之外,缺少营销推广有声书的有效手段也成为出版机构扩大有声书业务的瓶颈。视频产品则更难把握,长视频盈利模式连“爱优腾”等几大巨头都难有定论,出版机构投资拍摄纪录片、影视剧、动漫等,成本过高、风险过大。

虽有以上难题,但富媒体产品具有便于线上传播、边际成本极低等明显优势,发展空间很大,总体而言是目前出版机构最熟悉、最容易上手的路径。

扩大体验的产品延伸

从文字阅读延伸,融合出版可以在空间或时间方面进行更多变形,给读者带来深度阅读体验。

根据东野圭吾小说改编的音乐剧《白夜行》于2018年11月在上海首演,累计创造了超人气和超高上座率的中文原创音乐剧佳绩。虽然该剧的上演历经风波,但剧场演出的呈现形式极大扩展了消费者体验,使读者从文字理解,变成了欣赏音乐、喜爱演员、感受空间、体会剧情等立体感受。

当然,出版机构不一定能独立运作大型文旅项目,但可以通过投资、授权等方式参与其中,也可以通过开发周边、衍生书等形式丰富产品线。更重要的是,通过切身参与积累经验和人才,为独立开发做好准备。

可能也会有人问,这样的演出类产品算出版吗?至少有两点是明确的:一是演出的文本基础可以是图书,包括内容和法律授权;二是出版机构可以参与文旅项目的生产流程,类似于一些出版集团投资出品电影。

那书店要怎么参与呢?书店针对图书主题的文旅内容做文章本就是应有之义。既可以发挥渠道优势,通过分销赢得利润,也可以借机给线下门店引流。

强互动性产品

深度互动能加深消费者体验,形成有效购买和复购。2018年7月31日,南派三叔蜡像正式入驻上海杜莎夫人蜡像馆,南派三叔亲临现场为蜡像揭幕,双方合作的《盗墓笔记》实景体验区同时开幕。知名作家与著名景点本就是IP的强强联手,可双方合作还没有止步于此,原创设计的体验区成为共赢的加分项。

互动性是传统出版产品的弱项,融合出版恰恰可以弥补这个短板。与被动地接受图书信息相比,读者不但能参与互动,甚至可以影响故事走向和结局,大大扩展了出版产品的想象空间。

社交化内容产品

从“一人读”变成“多人实时互动”,阅读将走向社交化。2021年9月9日,“哈利·波特”官方授权游戏《哈利·波特:魔法觉醒》在移动端上线。游戏玩家作为一名新生入学魔法学院霍格沃茨,与伙伴们一起开启精彩的魔法冒险之旅。在霍格沃茨学院,玩家能学习各类魔法课程、体验紧张刺激的魔法对决,自己成为魔法故事的一部分,而游戏过程则成为用户社交生活的一部分。加之官方营销有道,该项目成功破圈,亮点不断。

与此类似的是AR/VR形式的“剧本杀”,让读者走进书本故事里去冒险,甚至通过发布限时副本等玩法,汇聚集中的流量、消费和关注。

《白夜行》音乐剧、《盗墓笔记》蜡像主题馆、“哈利·波特”手游这三个案例并不是出版机构或书店运作的,也貌似和出版无关。但我认为这恰恰是融合出版的发展空间所在,且是被验证了的行之有效的产品化方向。

(本文转载自微信公众号“北京开卷”,有删改;本文编辑:周贺)