作者：蔡欣 2023年08月24日 来源：出版商务网

中信出版集团副总编辑、中信出版·大方总经理、跳岛FM出版人蔡欣

开卷数据显示，今年上半年图书零售市场总码洋跌出千亿元，这或许是每位出版业同仁都需要关注的。在如此的行业危机面前，文艺类出版市场份额有所上升，主要是靠漫画和网络文学两大板块拉动。而危机的另一面，是用户场景、习惯、阅读口味的变化。

意大利阿德尔菲(Adelphi)出版社创始人罗伯托·卡拉索曾说，出版是一种文学体裁，我深以为然。

中信出版集团旗下的文艺和动漫出版板块，共有8个子品牌，其中有4个品牌都在做文学出版，从某种程度上来说，我们还是文学出版的“小学生”。其中，我们大方立足于上海，致力于成为文学生活提案者，让文学为生活引路。2020年3月，大方推出了中文世界第一档专业文学播客——跳岛FM，定位为“一档文学主题播客，一份可以听的文学杂志”，每期邀请作家、学者、文化人士围绕文学作品对谈文学写作和文化现象。我想从我们过去三年做播客的经验，来重新思考文学出版这件事情。

用声音做文学出版

在我看来，人类一直有讲故事或听故事的传统，使得文学出版本身根植于人类原始基因中，具备古老而巨大的能量，只是需要不同传播手段把这种已经根植在人类基因中的能量迸发出去，而声音这种媒介本身就具有文学性。面对新技术、新媒介的发展，出版范畴已经不局限于纸质书出版，电子书、有声书、播客……只要是优质内容“从零到一”的生产传播，就是出版。

如果说文学出版包括发现作家、设置议题和连接读者三个环节的话，那么做一档播客节目，只是把作者、议题和读者分别换成了嘉宾、主题和用户。从这个意义而言，做一档播客节目，其实也是在做文学出版。因此，从一开始跳岛FM就不是定位于反哺图书营销，而是做文学出版。也正是基于这样的定位，跳岛FM才能将我们出版的图书放置到一个更大的文化生态中去。

从2020年3月上线至今，跳岛FM全球听众数35万人，全平台播放量1200万次。打造了全球作家访谈系列双语播客，如“专访诺奖作家S.A. 阿列克谢耶维奇”“专访何伟：住在成都的这一年”“对谈铃木凉美：小心痴汉还是改变世界，这是一个问题”等。

同时，我们凭借深度、有趣的创意策划，成为青年人生活的“摄像头”——从“过劳时代”到“爱情观念”，从“金钱焦虑”到“租房恐惧”……多期节目收听量达到10万+。

通过跳岛FM，大方与作者、评论家、学者以及读者产生高频连接，还能第一时间获得用户反馈，这都是传统图书出版业务难以做到的。

播客可以为出版带来什么?

具体而言，播客可以为文学出版带来什么?我总结了“5个力”，包括品牌力、媒体力、用户力、策划力和商业力。无论是图书出版还是播客节目，我们做的任何新动作或新项目都是从这几个方面来思考的。

品牌力。品牌认知，更易达成具有辨识度和信任度的品牌认知。做内容也好，做营销活动也好，首先讲品牌力。相对于图书产品抵达读者路径的低频率和长线路，抖音等新媒体平台可以做到“让用户10秒钟打开链接”。而传统出版通常用6～10个月周期去抵达一位用户，比如一本好的文学书要想达成1万册的销售，要被1万个人关注、打开和购买，需要很高的营销投入成本，即便是在效率较高的中信出版也要用至少6个月时间。那么，好内容如何用更短的链接方式获客是我们应该思考的。

媒体力。在链接资源方面，连接作家、评论家、出版社、读者，跳岛FM充分发挥了第三方文化品牌的作用。线上，跳岛FM是一档周更节目，每周都有一个主播和至少两个作者来输出内容，3年共上线160期音频节目，参与嘉宾在300人左右，如包括作家何伟、唐诺、翟永明、韩东、沈大成、路内、颜歌、郑执，学者毛尖、梁鸿、姜涛、袁筱一、黄荭、包慧怡等。这些大咖作家、文学评论家、青年学者，以及海外年轻的在读博士、译者，都成为跳岛FM的返场嘉宾或者常驻主播，为大方打开文学类资源起到了非常好的连结效果。

跳岛FM部分嘉宾

线下，跳岛FM三周年时我们策划了“连接岛屿计划”，一个半月左右的时间，与全国18个城市的100个文化空间进行品牌链接，包括独立书店、特色咖啡馆等。

用户力。任何门类都会有对应的垂类读者，而文学出版又是最容易形成私域流量的品类，不管是做播客还是做其他内容，只要找到垂直用户，再根据他们的需求精准提供内容。对于大方这样一个年轻的出版品牌而言，我们更想找到年轻的读者。以前，我们缺乏一个有效链接路径，可能卖出了百万册图书，却连其中100个读者也找不到。通过跳岛FM，我们快速聚集了一大批有品味、有追求、拥抱好内容的年轻人。

且相较于图书，播客能精准地在各个平台聚集用户，更直接地与用户联动。去年10月，我们开通了微信视频号——跳岛Live，面向行业内所有出版品牌和书店开放，做优质文化活动转播，平均观看量达900人。我们的初衷是除了每周三听播客，用户可以在周末或者工作日的晚上听听“全球优质文艺沙龙，一键预约直达文学现场”。无论是通过小宇宙App、喜马拉雅FM、跳岛Live，还是“连接岛屿计划”，都可以扫码关注我们的微信公众号或进入微信群，目前共7个听众群，用户只需一键预约，就可以随时随地直达“文学现场”。

策划力。许多播客听众都是“95后”，我们的团队也是，她们对内容有自己的理解和表达方式，在内容策划上我只是把控大方向，放手让团队的年轻人去策划选题。跳岛FM所有内容策划都不是从卖书角度，而是选择年轻人感兴趣的话题，有针对性地提供优质文化内容。可以说，我们用一个周更的声音节目，充分提升了团队的策划力。

一方面，团队对国内文学、文化界的名人有了较为深入的了解，并与他们产生了较强的连接;另一方面通过和主播、听众的互动，对文学、社会话题的策划以及传播有了快速的积累。更重要的是，通过这样的新媒体产品，实现了图书策划能力和敏感度的提升。保持对垂类内容的敏感度，快速抓住趋势设置议题并找到最佳嘉宾，完成两小时的碰撞与内容原创，完成内容产品的打磨和制作后推出给用户，如果能用这个方式打造出好的节目，未来再去打造一个图书产品，一定更得心应手。

以“对话《爱情神话》导演邵艺辉：文艺无罪，女人万岁”这期为例，电影《爱情神话》上映后，团队小伙伴都很喜欢，便第一时间策划选题，多线推进邀约嘉宾、筹备访谈提纲等流程，节目录制完只用了几天时间就完成了后期制作，迅速在各大平台上线。因为是邵艺辉的播客“首秀”，这期节目很快成为爆款内容，目前全平台累计播放量已超10万。

今年5月，我们推出了中文世界首档图书同名衍生叙事播客《汉水的身世》，这不是图书内容的有声版，而是选取书中话题，由作家袁凌与历史学家(罗新)、作家(李修文)、老船工、移民等6位汉江子民一道，从不同的角度讲述个体命运和江水身世的交织，用口述方式来共同探寻⺟亲河汉⽔的身世与变迁。目前全网播放已超10万。虽然节目是免费的，但已经开始在合作的30个书店进行露出，一边是图书一边是叙事播客。同时，因为看了这本书，有人做了行走类播客节目，还有人拍了相关纪录片，实现了不同媒介的内容联动，让优质文学内容能立体化抵达读者。

最后，我想重点谈一下商业力。跳岛FM不仅是一个新媒体内容产品，还在探索除了图书形态之外的其他商业价值。跳岛FM的商业变现也从早期尝试的置换合作、纯口播植入，到如今与品牌共创和定制节目。如配合珀莱雅的新年诗歌展企划进行的青年学者对谈“成为诗人，是我们靠近星辰的方式”;与凯迪拉克合作的定制节目“驾驶她的车：选择方向盘还是副驾驶，是两种人生态度”。

而今年年初，我设定的广告收入目标远高于去年，到6月30日就提前完成了全年KPI。

此外，我们还尝试周边开发。2021年3月，跳岛FM联合纸现场PaperLive推出了跳岛上线一周年纪念纸袋，纸袋在摩点App众筹销售，1个月完成6万众筹标的。

传统出版业的产品主要是图书，单品定价销售，一本书背后的作者价值、图书传播的商业价值开发有限。反观当下，B站、抖音、小红书等互联网公司都把自己定位为内容运营商，取得了巨大的商业回报。可见，内容产品的商业化想象空间还很大，出版业作为内容源头，更需要思考优质内容的用户抵达和商业转化。希望在跟其他媒介抢夺用户时，我们能靠内容取胜、跑在最前面。

目前跳岛FM更多聚集在一线市场，未来争取拓展至新一线城市和二三线城市。

*本文为作者在《出版商务周报》与京东图书联合主办的“文学出版闭门交流会”上的主旨发言，经授权发布

（本文编辑：白辑瑞）