作者：赵明宇    2025年09月19日    来源：出版商务周报

编者按：开发近70个品类、200余种产品，获第三届全国文化出版领域文创产品交易博览会(简称“文创博览会”)“文创领英企业”称号，产品入选“文创优秀设计”，涉足文创业务刚刚一年，陕西师范大学出版总社(简称“陕师大出版总社”)的文创品牌如何成为业内标杆?

陕师大出版总社正式开始做文创不过一年有余，便在第三届文创博览会上，拿到了“文创领英企业”的荣誉称号。

陕师大出版总社文创产品的研发人员是两位图书编辑——王丽君和姚蓓蕾。她们在做书过程中汲取灵感，加之对文创的热爱，在社里的支持下，主动担起了开发文创产品的任务。2024年6月，陕师大出版总社在图书出版中心下设文创工作室。2025年7月，在文创产品研发和人员团队都具备一定基础的情况下成立了文创开发中心。中心秉承“以书为根，以校为壤，向文博借翼”的发展理念，依托三大优势资源——该社图书内容资源、学校校园文化资源和博物馆等文博资源，调研市场，创意研发，逐步形成了图书文创、校园文创、博物馆文创等特色产品线，并创立了文创品牌——“师安陕”。截至目前，文创开发中心已开发文创产品近70个品类、200余种。

从出版到文创的融合跨界

王丽君之所以想到做文创，源于一个契机。

陕师大出版总社在人文学术出版领域已深耕多年，出版了一系列学术价值高、市场影响广泛的学术著作。2022年，在举办“神话学文库”第三辑的编辑研讨会时，王丽君负责会议包的设计，领导特意叮嘱，会议包一定要有文创特色。当时她便开始调研文创市场，在各个文具店、文博景区、文创店辗转看品。在调研过程中，她发现有的文创产品做得很精美，但内容相对缺乏文化内涵;有的虽有文化元素，设计却吸引力不足。这些发现引发了她的深入思考，即文创的根源在于要有优秀的内容支撑，而出版机构本身就拥有优质的内容资源，如果出版机构研发文创，应该会有很大优势。

王丽君也明显感觉到，对于面临多重挑战的出版行业，在文创领域或许能闯出新机遇。经过充分调研后，她撰写了一份文创策划方案，提出了开发“内容型文创”的构想。简单来说，就是以出版的图书内容为核心，开发有深度、有内涵的文创产品。

而对于研发博物馆文创的姚蓓蕾来说，此前已在博物馆“文创图书”方面积累了一些经验。

此前，陕师大出版总社联合陕西历史博物馆和作家马伯庸，共同策划推出互动解谜游戏书《古董局中局：无尽藏》，书中附带20余件道具，深度融合了陕西历史博物馆馆藏文物元素，采用“小程序+图书”相结合的解谜形式，让读者在趣味互动中亲近文物。该书首印2万册，一年内全部售罄，并荣获年度“中国特色旅游商品大赛”金奖。

随后，姚蓓蕾又与秦始皇帝陵博物院合作推出互动解谜游戏书《问秦》，该产品在众筹期间就收获了近160万元的销售额，目前累计销量接近3万册，上市当年凭借亮眼的文化价值与市场表现，拿下了年度“中国旅游商品大赛”金奖。经过成功案例的探索与积累后，姚蓓蕾信心倍增，逐步实现了从单纯的图书编辑到“编辑+文创产品经理”的转型。

图书文创——第一个系列产品就“成”了

“以书为根”，是因为出版机构的核心业务是图书出版。出版文创要从图书内容中汲取灵感，把书中的文化、知识以更生动的形式展现出来。

2024年年初，王丽君编辑了一部名为《杏园飞羽：陕西师范大学校园鸟类》的图书，这是一部记录陕西师范大学(简称“陕师大”)校园鸟类生态的科普著作。她以这本书为衍生蓝本，一边编校书稿，一边提取书中的鸟类，如喜鹊、雨燕、斑鸠、麻雀、猫头鹰等作为绘画的IP，为制作文创包做准备。

王丽君白天看稿子，晚上和周末手绘鸟类形象，用了半年时间设计出5种鸟类的初稿，并用软件优化了纹样和颜色。更难得的是，王丽君对文创包的打磨不止于“颜值”，在实用性上也倾注了大量心血，如，仅为解决“背包易下滑”“水桶包底部易翻折”等细节问题，就反复进行了多次试验调整。这份严谨，为产品之后赢得市场认可打下了坚实基础。

2024年7月，《杏园飞羽：陕西师范大学校园鸟类》上市，同时，王丽君的文创设计也完成了定稿。紧接着，团队“加速度”推进生产，第一时间推出了以鸟类为主题的10多款文创包。产品推出后，先在陕师大校内进行了试售，没想到几次试售均收获了超出预期的反响。陕师大作为西部地区重要的教师培养基地，除了在校师生外，源源不断的参训教师也成了文创消费的“新流”。每次试售，在中午的两个多小时内，销售额都能突破千元，这给了团队极大的信心。

趁热打铁，王丽君又将多种鸟类的手绘设计延伸到冰箱贴、杯垫、咖啡杯等产品上。这些小巧的文创同样延续了热度，年初至今，每次参加行业展会，几乎都会卖断货。

校园文创——在迭代与拓展中前行

文创之路一旦开启，便需在迭代与拓展中持续前行。在后续的时间里，陕师大出版总社不仅研发了“陕师鸟系”“古埃及神话系”等图书文创，还“以校为壤”，进一步开发了校园文创。

陕师大有着深厚的文化底蕴和独特的校园文化，这是陕师大出版总社开发校园文创的肥沃土壤，通过提取校园IP，如标志性建筑、校训、校史等元素融入文创产品，做出具有陕师大特色的文创产品。

陕师大出版总社依据陕师大新老校区图书馆、教育博物馆、动植物等校园特色元素，开发了帆布手提袋、流沙四季冰箱贴、纪念集章册、保温杯、手账本、钥匙扣、桌垫、文具用品等诸多产品，其中流沙四季冰箱贴、纪念集章册、钥匙扣等深受师生喜爱与好评。同时，陕师大出版总社还为校内相关单位提供优质服务，开发了定制款文件袋、小夜灯、手提袋等文创产品。这些产品因根植于校园文化的独特性，成为连接师生、校友校园记忆的情感纽带。

博物馆文创——切入文物做开发

在开发“书”与“校”的同时，陕师大出版总社还积极调研市场，将目光投向更广阔的文化宝藏——陕西丰富的历史文物资源。

博物馆文创赛道的竞争更为激烈。姚蓓蕾清晰地认识到必须走差异化路线，打造具有独特性的文创品类，才能在激烈的市场竞争中获得一席之地。经过细致的市场调研，她提出了“让博物馆走进生活”的开发思路，并将目标用户锁定为女性群体，进而策划推出了系列文物饰品文创。这一定位的背后有着充分考量，其中一个原因便是陕师大出版总社编辑多为女性，自身就是这类产品的受众，既对产品特性有着深刻的理解，也能精准把握女性用户的消费心理。

陕西历史博物馆馆藏文物丰富。姚蓓蕾通过与陕西历史博物馆的深度沟通、协作，精选唐鎏金鹦鹉纹提梁银罐、战国鸟盖瓠壶、唐桃形忍冬纹镂空五足银熏炉、唐滑石兔等文物，从中提取相关造型和纹饰，经创意研发后成功推出了文创发饰“宝绾青丝”系列，包括发抓、边夹、发梳等10余款产品。首批产品上市后，迅速跻身陕西历史博物馆千余款文创产品销量排行榜前列。截至目前，这一系列产品总销量累计已超过3万件。

兔跃福至款抓夹

在设计元素的选择上，姚蓓蕾更倾向于动物纹饰，比如鹦鹉、兔子等都是她的关注重点。一方面，在文创市场中，动物纹饰品深受女性消费者喜爱;另一方面，动物纹饰还给文创产品赋予了深厚的文化内涵。

比如，鹦鹉是唐朝人心中的吉祥使者和智慧象征，“鹦鸣睿智款边夹”的创意素材就来自于唐鎏金鹦鹉纹提梁银罐，其腹部有一鹦鹉，勾喙抬首，于锦簇花团中振翅翘尾，形象逼真，栩栩如生。

而“鹦鸣睿智款抓夹”选用粉色作为主色调，背后又有一段诗意的文化溯源。唐代诗人白居易在《红鹦鹉・商山路逢》中曾以“色似桃花语似人”的诗句，盛赞一只来自安南的鹦鹉，其灵动娇俏的形象令人印象深刻。姚蓓蕾正是从这句诗中汲取灵感，将粉色赋予产品，既还原了古人笔下的雅致意境，也让该抓夹多了一份诗意般的文化底蕴。

在成功携手陕西历史博物馆之后，陕师大出版总社联合上海博物馆、西安碑林博物馆、良渚博物院等全国知名文博单位，结合钱币、玉器、彩陶、青铜器、书法碑帖等文物，持续开发了日利万金、龙腾中国、国宝名碑、良颜玉影等系列文创，品类涵盖饰品、冰箱贴、毛绒玩具、盲盒等，将千年国宝美学融入日常生活。

日利万金毛绒冰箱贴

出版机构的编辑做文创，最大的优势就是拥有丰富的内容资源和作者资源。编辑对自己单位出版的图书内容，尤其是自己策划或编校过的图书内容了如指掌，经过长期的积累，在创意转化方面就会有一定的基础。

王丽君长期做科普方面的选题，所以对动植物元素比较敏感，她开发的文创产品大多都与动植物相关。

姚蓓蕾入社以来，主要从事历史类图书的选题开发，其中涉及文物类的选题更为集中，如《彩陶中华：中国五千年前的融合与统一》《玉韫九州：中国早期文明间的碰撞与聚合》《吉金中国：中国青铜文明的兴起与繁荣》等，都与彩陶、玉器、青铜器等文物文化相关。她在编校这些书稿的过程中积累了大量的文博知识，同时也与相关的博物馆等单位建立了良好的合作关系。这些优质的内容资源和作者资源为其后来转型做博物馆文创奠定了良好的基础。

编辑的审美与设计经验是其做文创的又一优势。编辑在日常工作中要对书稿的内文版式、插图设计、封面设计等环节进行把控，在日复一日的工作积累了一些经验，也自发形成了一些审美观念和设计理念，这些对于文创开发都大有裨益。王丽君本身是美术专业出身，喜爱绘画，对色彩也有一些研究，加之多年的出版经验积累，所以她在设计文创产品的过程中，对产品整体风格的把握就显得比较“成熟老道”，使得产品既有文化内涵，视觉上又能吸引人，同时又非常实用。

一路走来的困境与收获

在文创产品开发过程中，王丽君与姚蓓蕾遇见的困难多集中于生产供应链和营销环节。

校园文创的受众群体主要是校园师生，他们的需求多样化，但多数品类单品需求量不大。王丽君说：“我们在开发运营初期，力求产品丰富，尽量满足广大师生的多样性需求。这就导致我们的产品制作起订量偏低，这种情况对生产供应商来说‘不太友好’，所以不少厂家不愿意接这一类订单。同意接单的厂家，有的配合度不高，质量达不到要求;有的要价过高，导致成本过高。有时候开发一款产品，为了找到既能满足设计要求、价格合适，又能接受小量订单的生产供应商，我们不得不针对一个品类和多个厂家反复联系，沟通成本特别高。对此，我们期待能通过更多产品的研发与生产磨合，逐渐积累一批可以长期合作的生产供应商。”

“在文创产品的营销环节，我们也曾遇到过不少困难。例如，校园文创受众群体虽然固定，但私域流量毕竟有限，我们在学校的校园书店、校园商店都进行了重点陈列展示，还不定期在校园里摆摊售卖，同时还积极寻求各院系的定制服务项目，通过各种举措，虽然整体销售还可以，但一直未有比较红火的畅销品。未来，我们将一边开发新品，一边注重积累，逐渐沉淀一批长销品。”

在运营初期，陕师大出版总社尝试通过自媒体扩大产品公域流量，但在小红书发布的很多“笔记”关注度都比较低，微店流量也不理想。后来认真分析原因，专门学习小红书运营方法，学习其他文创产品自媒体宣传成功案例，不断优化图片、视频质量，文案聚焦文创产品的文化内涵、产品开发背后的故事等。经过不懈的努力，小红书账号逐渐有了一定量的粉丝，产品的曝光度也随之有了一定的提高。

2025年，在第三届文创博览会上，陕师大出版总社荣获“文创领英企业”称号，成为本届文创博览会唯一获此殊荣的高校出版社，栖羽系列-“喜上鹊梢”装饰画剪纸立体画框获得“文创优秀设计”奖;“陕师草木芳华系列水桶文创包”荣获“2025长江好物·十佳出版文创”优秀出版文创奖，等等。除荣获相关荣誉外，陕师大出版总社通过拓展线上线下宣传推广和销售渠道，截至目前，今年的销售营收超出预期。这一系列收获，对陕师大出版总社今后工作的开展都是巨大的激励。

行而不辍，未来可期。陕师大出版总社将沿着图书文创、校园文创、博物馆文创的产品规划方向，聚焦创意研发和营销推广，持续推动“师安陕”文创品牌经营再上新台阶。

(本文编辑：杨志敏)