作者：赵明宇 2025年05月06日 来源：出版商务周报
近年来，文创产品开发已然成为出版发行机构争相涌入的热门新兴赛道，去年上海书展期间，有媒体以“卖疯了的出版社文创，是照亮更开阔阅读世界的那缕光吗”为标题，报道了书展上文创产品的热销盛况。
出版发行机构热衷文创赛道，一方面是因为国内文创市场发展迅猛。随着“谷子经济”的兴起，年轻群体对文化周边的收藏热情持续高涨;同时，“礼物经济”盛行，蕴含文化内涵的文创产品成为送礼佳选。另一方面，出版业面临宏观经济与市场环境变化带来的挑战。在消费结构升级背景下，非刚需图书消费市场持续收缩。出版机构、书店、图书馆或主动探索转型路径，或被动寻求突破方向，纷纷通过文创开发入局“内容变现”新赛道。
出版文创的转型之路
10年前，图书周边只是出版营销的“配角”。在2014年上海书展上，九久读书人为推广“企鹅经典”精装版，推出印有《在路上》橙色封面的限量拉杆箱，箱内含20册图书，这款定价1580元的“奢侈品”级周边，竟在4天内售罄。这一案例初步展现了文化IP的商业潜力。
积极创新求变的出版机构逐渐意识到了内容出版与文创产品相结合的无限可能，开始通过原创设计和跨界融合的新玩法，布局文创板块。2019年，人民文学出版社和上海译文出版社(简称“译文社”)试水文创，分别成立了文创部，“人文之宝”“七海制造局”两大品牌应运而生，并取得不菲的销售业绩和品牌效应。这些“先行者”让行业意识到，文创产品不再是纸质出版物的“附加值”，而是可以独立运营的产品线——优质的文创产品不仅能满足市场需求，还能延伸和拓展出版社的品牌价值，实现文化与商业的共赢。
随后几年，出版文创进入爆发期：商务印书馆“涵芬文创”以传承中华文化为己任，出品一件件富含文化底蕴的产品，赋予生活更多艺术与情感的温度;二十一世纪出版社集团依托“大中华寻宝记”IP打造“神兽顶呱呱”潮玩系列;广西师范大学出版社“阅·见”文创抓住平台流量，卡夫卡签名刺绣托特包被热烈追捧;人民教育出版社(简称“人教社”)从2023年8月发布第一个原创IP“教小萌”及其衍生周边产品开始，到2025年已开发了150余种文创产品。据媒体的不完全统计，目前出版行业内的文创品牌有近30个。
国内文创市场还在快速发展，可以预见的是，未来会有越来越多的出版发行机构参与到文创这一赛道中，文创产品会越来越丰富，市场竞争也将愈发激烈。
利用好核心优势才是制胜关键
出版机构入局文创市场确实有一定的天然优势。作为内容生产者，优质的“内容基因”让出版机构能充分利用文化资源。但如何选择好资源、利用好资源，是打造优质文创产品的关键。正如“人文之宝”负责人邝芮在采访中所说：“我们希望挖掘文学作品的深刻内涵，使文创产品成为这些内涵的载体。”这种定位让“人文之宝”的产品自带文化深度。再如浙江文艺出版社文创品牌“文艺光年”，深耕社内网络文学头部IP《剑来》。据公开报道显示，“文艺光年”2024年初推出的“剑来金精铜钱”系列，上架半小时首批库存售罄，首日销量破万，上市两天紧急加单3次。
此外，如果能够挖掘一些融合地域、历史等元素的文创产品，因其稀缺性和独特性，也能够相对容易地吸引消费者购买。如，国家图书馆着力推动文化创意产品开发工作，深挖典籍内涵，已推出1500余款文创产品，培育出“甲骨文”“永乐”“礼出东方”等广受大众喜爱的典籍文化IP，将“书写在古籍里的文字”同当代生活美学深度融合。天津杨柳青画社推出的“国潮萌趣”文创产品，以杨柳青木版年画为灵感源泉，结合现代审美理念，提炼传统年画经典元素，让“非遗”融入日常生活。
当下，具有创新性的文创产品备受青睐。有媒体报道，河南美术出版社(简称“河南美术社”)“宋朝的一天”(宋·礼2025)礼盒以国宝名画《清明上河图》为核心，在旋转灯上创新添加日历元素，同时推出微信红包封面，并使其与图书内容深度融合;西藏悦读纪文化传媒有限公司推出的流沙冰箱贴，将流沙工艺融入传统金属冰箱贴，一经上市便成为畅销品。对出版机构来说，最关键的是如何在技术飞速变革和市场需求不断变化的当下，让文创产品在内涵、设计和功能上持续融入创新元素，吸引消费者关注。
产品销售不同于传统思路
文创产品的销售不可复制照搬纸质书的销售渠道，对出版机构的销售能力提出很多新要求。
在渠道模式方面，虽然近年来出版机构都在大力发展自营业务，但图书的主要销售还是依托渠道以及分销，自营并不会占据主导地位。但在文创板块，从出版机构的实践来看，多数以自营为主。“七海制造局”从未授权过第三方经营，所有的文创产品销售都是通过译文社自营平台实现的。而“人文之宝”在销售渠道上，从有赞店起步，逐步拓展到天猫、抖音、小红书等平台，也以自营为主，同时不断探索新的合作方式，如摩点众筹、小红书达人带货等模式。
对于线下渠道，文创板块与纸质书业务的销售策略也有较大差异。用户对纸质书的关注点主要集中于内容，但对文创产品的需求则更为具体和多元，如商品材质、触感以及实际使用功能的体验等。因此，线下销售对文创产品至关重要，线下书展、市集以及相关博览会都是文创产品销售的重要渠道。像河南美术社就非常注重体验式消费，通过打造线下体验店、主题展览等，增强消费者的参与感与体验感。人教社的文创产品除线上销售外，依托自身与各省新华书店多年的合作关系，尝试在全国各地新华书店上架，并拓展校园书店和校边书店，持续扩大文创产品的触达范围。
(本文编辑：周贺)
